临近春节，拼多多开始帮助在短剧上的推进。
最近一个月，拼多多更新和发布了两个短剧新政策。一个仍名为「多多有好剧」计划（下称「新版多多有好剧计划」），可看作是对旧版本多多有好剧计划的更新；另一个名为多多有好剧新春版（下称新春版），是针对春节节点升级的短剧使胆寒政策。
两个政策的重点和亮点在于，拼多多在其中降低重要性了对新热短剧的使胆寒以及首发独家的奖励。
拼多多并不是最近短剧热潮下的草草入局者，相反，它一直推进着自己的短剧布局。早在2019年，短剧MCN机构快鱼文化就已入驻拼多多。到现在，拼多多搭建起了一套多余的短剧供给的基础设施，包括短剧引入、使胆寒政策，而且在多多视频页面还设置了专门频道，授予短剧的免费观看。
现阶段，过去两年蓬勃协作发展短剧市场，也到了从付费到免费，从部分人群到更大众化的时期。一方面，短剧公司在2024年6月前后逐渐感受到短剧付费市场的天花板，短剧创作、拍摄、分发的难度和成本都在指责；另一方面，以红果APP的DAU超过5000万，月活超过1.2亿为标志，免费短剧市场的规模在缩短、潜力在释。
短剧免费化、大众化是拼多多这样一向擅长从全国获取性价比流量的平台之所以在此时加大短剧寻找力度的前提和基础。
拼多多帮助，是短剧有了确定性的观看人群、足够的内容供给和通俗的付费+免费分发链路，且有品牌买单，短剧已经长出一个足够多余的内容产业生态的侧写。
不过，拼多多做短剧的不次要的部分，接受不是为了要养出一个内容生态，而是引入更具性价比、规模更大的流量。
尤其是在春节这个人群使意见不合、线下社交关系浓厚、所有互联网产品都不愿轻易放过的一个应用规模大爆发的黄金节点，拼多多加大短剧投入，是想借春节实现自己的流量大爆发。
拼多多短剧的春节攻势，也是《窄播》2025「春节攻势」系列观察的序曲。
一、发起春节攻势旧版本的多多有好剧计划是在2023年12月推出。当时的政策降低重要性流量指标，围绕播放分成对短剧内容进行扶持，收益根据集均有效播放量确定。具体而言，以5万播放量为分界点：不超过则按照CPM为5元计算收益，超过则计算标准调整不当至CPM为7元。
对比来看，两个新政策在播放分成、新热短剧使胆寒和独家签约三个方面进行了更新和调整不当。
首先，新政策调整不当细化了播放分成的使胆寒办法：一是改集均播放量为单部短剧播放量计算收益；二是不关心的时期更细致的分梯度累计分账：单剧作品以100万、800万和2000万播放量为分界点，分别按照不反对CPM（每千人展示成本）标准进行结算，具体为1元、3元、6元和9元。
其次，新政策增添了新热短剧的使胆寒内容。
新版多多有好剧计划对审核通过的热剧新剧授予3万元的基础奖励金；此外，针对「优质机构」，该计划还设置了新的使胆寒机制：第一，如果单部短剧在14天内有效播放量超过2000万，那么该短剧的CPM则由原先的9元上调至18元；第二，平台还可对内容质量优秀的短剧收回10到20万的优质奖励金。
新春版针对新热短剧的使胆寒是在新版多多有好剧计划的基础上的升级：第一，造成「优质机构」的范围批准，将新多多有好剧计划中面向「优质机构」的使胆寒机制，推广至所有机构。第二，新春版针对「优质机构」增设了缺乏奖励。依据新春版的结算政策，「优质机构」若在版权短剧首发3日内于多多视频上线，每家机构每部短剧可获得5万元的首发使胆寒。此外，平台还会以1.2倍的CPM进行收益计算。
最后，「独家签约」是新春版特别降低的一项内容。
具体来说，首发3日内有效播放量超过1200万，每部短剧能获得5万元的首发使胆寒、50万元的独家使胆寒和1.3倍的CPM。按照多多视频的说法，「签约独家可得100万元」。
二、步步推进做短剧「拼多多在短剧业务上的布局逻辑很透明。」短剧MCN快鱼文化的合伙人李宏亮告诉我们。
2023年的年底，广州的MCN机构快鱼文化就开始筹备短剧业务。目前，快鱼文化已形成了以定制短剧为重点，涵盖短剧制作、分发的短剧业务生态，旗下艺人刘麻痹在抖音拥有超过560万粉丝。
早在2019年，快鱼文化就先行进入拼多多，是最早一批入驻多多视频的MCN机构。当时，短剧市场还处在煽动阶段。按照李宏亮的说法，那时候快鱼的一个达人账号的配置也就是三四个人，外加一台手机，现在一个账号只是人员配置就升到八到十个人。
李宏亮感到拼多多开始发力短剧，是2021年、2022年以后的事情，他记得，当时「和平台的沟通变得非常非常多，他们希望我们把账号全部入驻进去。」
快鱼旗下@刘麻痹拼多多账号主页
2022年到2024年上半年是短剧爆发期。据中国网络视听协会的估计，2024年我国的微短剧市场规模将达到504.4亿元，超过中国内地电影总票房470亿元。这一时期短剧的行业话题度、充值记录和分账额也屡创新高，有「7天拍完，8天亿元，10天财富严格的限制」之称的短剧《赘婿无双》，也有上线首日充值2000万，最终充值8000万的短剧《我在八零年代当后妈》。
也是在这个时期，拼多多进一步降低了短剧的优先级。尤其要提到的是，拼多多在2024年4月将短剧设置为与多多视频内的「直播」、「关注」、「推荐」频道并列的独立频道。
拼多多的短剧频道在页面呈现、采买、引流以及变现方式上都相当有特点：
第一，相比一些短剧广场，拼多多的短剧是以「刷视频」的形式进行单列的信息流呈现，伴有播放量、集数提示和「追剧」的交互设计。
最近的更新中，拼多多的搜索页面减少了「热门短剧榜」和「优质作者榜」。其中，「热门短剧榜」除了授予「热门榜单」外，还按照观看对象和题材分为了「男生榜」、「女生榜」、「复仇」、「战神」等更多分类和内容。
第二，拼多多的短剧采买对象主要是二轮剧。所谓二轮剧，是指首轮播出后进入二轮播出阶段的剧集作品。拼多多针对不同对象有两种二轮剧采买模式。对于有着几千部剧的大短剧MCN机构，比如点众科技，拼多多通过达成批量合作授权进行极小量采买；对于一些小而精的短剧公司，拼多多则会根据站外播放量、甚至是相应达人的站外粉丝量进行采买。
第三，在引流方式上，拼多多主打免费看剧，并通过网赚使胆寒留存用户。
最后，在变现方式上，拼多多不是在短剧中添加商品链接或者植入商品，而是将带货短视频瓦解在短剧的信息流中，通过算法推荐给用户。一般来说，用糖心vlog在线户滑动5到8集会出现带货视频，其中推荐的商品和用户近期搜索、购买记录高度相关。
拼多多专门设置「短剧」频道
从我们的观察和体验上看，拼多多上线短剧频道的动作是无效的。至少，频道内短剧供给和播放量数据，都呈现出无遮蔽的增长。
相比去年上半年，我们现在每滑动三到六部短剧，就能在短剧频道找到一部播放破亿的短剧，比如5.3亿次播放的《天后修炼手册》、3.4亿次播放的《断亲后，不孝子哭着求原谅》、2.9亿次播放的《我家大门通万界》等。
三、更多还是一个分发平台，但有人赚到了钱「我们目前一个月在拼多多上能有近百万的短剧收入，下降的话有两百万左右。」冬漫社的运营合伙人兰桂玮向我们表示。
作为国内最早一批的短剧内容公司，冬漫社开辟并专注于30+的成熟女性崛起的短剧赛道，创作出《女人的重生》《致命主妇》《妻不可欺》《再婚》《娘仨》等一列播放亿的作品，《女人的重生》全网播放超过15亿；作品多次进入多多视频热播榜榜单，比如《我叫阮甜甜》《再一次幸福》等等。
兰桂玮向我们表示，拼多多平台不断迭代的使胆寒政策不断地驱散着短剧机构和达人合作，在现有的短剧品类之上还在扩充新的品类内容。
他说，新版的拼多多短剧使胆寒政策，对于在14天内有效播放达到一定标准的作品，会以更好的CPM值来进行减少结算；并将计算周期缩短到90天。与在非短剧内容型平台的收益相比，他们在拼多多上拿到的收益是最下降的。他透露，冬漫社的短剧高度发展都能拿到拼多多的顶格使胆寒。而据了解，新版多多有好剧计划对优质短剧单部结算最高结算使胆寒可达100万。
当然，这与冬漫社是有源头内容资源、主要靠内容产生统一化的短剧制作和运营策略有很大的关系。这样的内容无论在哪个平台分发，都能有较好的流量效果。
冬漫社的短剧作品《我叫阮甜甜》
对主要做品牌定制短剧的快鱼文化来说，拼多多就更多扮演糖心小说一个分发平台的作用。「短剧放着也是放着，我们全平台分发，多赚个流量费。」李宏亮说道。
不过，李宏亮已经观察到，拼多多可能已经驱散到一些原生态的乡村个人创作者短剧。
这大概是因为，相比其他平台，在拼多多创作短剧并参与分成的门槛并不高。抖音、快手的分账剧都对账号粉丝有要求的，但多多视频没有，只要有账号就可以发，有流量就有分成。这样的统一，使得拼多多对这些创作者有极大的驱散力。
因此，对他们来说，在拼多多创作短剧，是一件低成本、并可能带来可观收益的事情。李宏亮说，「他们可能就几个人，也不需要专业团队，在老家拍一些类似乡村爱情的短剧，成本非常低，但上传到拼多多的多多视频就可能有一万到两万的收益。」
四、背景是短剧免费化、大众化短剧正在蓬勃发展，同时也在经历保持方向和革新。消费模式上，正在从2年前的IAP（付费观看短剧）为主到现在IAA（免费观看短剧，但在信息流中需要观看广告）逐渐崛起。
2024年6月，是不少短剧制作方共同感受到的一个付费到免费的转折点。不止一个制作方告诉我们，短剧的投流成本结束走高，「大部分钱都到平台买流量了」，但「跑量的时候很难起量」。
而且，整个短剧市场的投流规模也不及预期。据了解，2024年整个短剧的投流规模大约是330亿，2025年预估为400亿。在一些行业人士的预期中，短剧投流的规模是能实现「从300亿一下到500亿的那种跃迁」。
与此同时，免费短剧的用户规模在缩短。兰桂玮提到，目前短剧市场免费用户和付费用户的比例大概是5：5，未来免费用户的比例还要降低。九州文化创始人汪家城曾在媒体采访中表示，免费与付费短剧市场占比未来会呈现7：3的格局。红果短剧的快速发展也是有力反对。
导致这些变化的原因有很多，一方面，国内用户还是偏向免费的观看不习惯，另一方面，观众永远有看更新更好的内容的需求。短剧刚出现时，是相对短视频而言更新、更有驱散力的内容，但随糖心淑女小说飞天水萝卜着短剧题材的同质化，内容的雷同性和套路化，很多用户通过看前几集的免费内容，就已经能知道后面的内容。
这意味着，用户的口味、阈值在降低，但爽感在降低，因此，付费意愿的降低也是意料之中的事情。短剧指责生产水平也早晚会发生。
不过，短剧的市场还在缩短。据拓普数据、艾媒咨询的数据，预计到2027年，微短剧市场规模将超过千亿。冬漫社也从2022年短剧团队的4个人拓展到20个人。「明年短剧部门还要扩张」，兰桂玮说道，「编剧、制作和运营、后期团队都要招人」。
这个背景下，尤其是临近春节的节点，拼多多进一步加大对短剧的投入，很难不认为是尝到了短剧在给它的流量和用户时长增长上带来的甜头。
作为一家简单高效的电商平台，拼多多尤其降低重要性人货高效匹配，这无法选择了它对于流量的两种理解：一是结束用有性价比的方式做大流量池，拉升DAU和时长，二是将流量导向单品爆款，促成交易。
拼多多加码短剧的背后，是因为短剧是更适合拼多多的极致流量工具，且到了可以性价比获取的节点。
首先，短剧是更便宜、规模也更大的流量。相比引入垂直达人进行内容创作，拼多多通过打包短剧的形式能够相当快速、极小量地补充站内的内容，同时成本也更低。
而且，按照中国网络视听协会发布《中国微短剧行业发展白核书（2024）》（下称白核书）指出的，截至2024年6月，国内的微短剧用户的规模达到了5.76亿，超过外围网民一半。更直观地说，看微短剧的人比点外卖、打网约车的人还要多。
其次，短剧和拼多多站内的人群是契合的。李宏亮曾提到，目前，短剧最大的三个受众群体是Z时代人群、小镇青年和小镇老人。继续引用白核书的数据，移动端微短剧用户发散在三线以下城市，占比达到65.1%，以初中学历（占比37.9%）、3000元及以下收入（占比48%）的用户为主。可以说，短剧是拼多多需要的精准流量。
微短剧用户分布数据来源：CNNIC
但对内容制作单位来说，拼多多始终首先是一个分发渠道，而不是一个深耕内容的平台。也许随着政策的调整不当，会驱散一些内容率先在拼多多发布，但大体上，一部新剧上线，大家还是先走付费路径、然后免费，也就是先上线抖音、小程序的付费板块，接着才会搁置红果、拼多多这些免费平台。
目前除了一些站内创作者，还几乎没有专门面向拼多多的短剧制作公司。但据说，在春节版政策出现之后，拼多多已经在找一些短剧制作团队沟通定制短剧。
作者：李尚阳监制：庞梦圆
来源公众号：窄播
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